陌陌观察|雀巢丧茶刮起快闪风,茶饮店照搬真的能吸晴又吸金?

继上次快闪店“丧茶”之后,饿了么又在国庆期间推出了“国富民强快闪店”,号称全国首家沉浸式太空主题快闪店。

快闪店是新零售时代一种新的营销手段,但绝不是拯救一切的灵丹妙药,在选择做快闪店之前,以下几点可供参考。

快闪店已经风靡全球,众多品牌以各种富有创意的方式出现在消费者的面前。

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·品类和品牌的调性需与快闪店的特色契合。

在时尚界,快闪店已经成为Louis Vuitton,
Prada等大牌提升品牌曝光度、制造话题的必选营销手段。

而就在不久前,素有“咖啡界苹果”之称的Blue Bottle
Coffee在全球50多个城市同步开出“快闪咖啡馆”,其中中国唯一一家设在北京三里屯。

·限时限量的快闪店精髓不能丢。“物以稀为贵”,消费者热衷的也是这种“机不可失”的体验和“与众不同”的快感。

快闪店将品牌玩到线下,通过限时限量概念、脑洞大开的创意,短时创造大量话题继而引爆社交网络。

知乎也在北京三里屯开了一家主题为“知有趣食不同”的“知食堂”线下快闪店。三天里,“知食堂”将通过知识场景化的方式,将知乎上与“吃”有关的优质内容以有趣多元的方式输出给用户。

·选择与目标人群相契合的地点很重要。

知乎

除此之外,“果嫁冻凉”也玩起了快闪店,仅营业数天,爆火程度远超其他饮品店。

·店铺的设计元素要统一并具有延续性,同时方便拆装和重复利用。

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用商业空间换品牌效应

·
快闪店如果不能配合网络营销,那么带来的口碑和品牌影响就很有限,无法达到营销效果的最大化。

知乎联合饿了么在北京开了一家主题为“知有趣 食不同”的“知食堂”线下快闪店。

快闪点又称为游击店,在国外发展了多年。如今,越来越多的品牌采用短期店游击战术,利用惊喜的创意和体验吸引和满足消费者好奇心和消费升级需求。

文|凯度中国观察分析师 陈松

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短期店一般持续时间在一天到一个月,最长不超过6个月。

最近,一种新兴的店铺形态成为业内讨论的热词,就是快闪店。

“可以喝的墨水”、“一口就够的干货”,还有店内问题墙等,以知乎特有的问答的形式与消费者进行互动。

全球第一家快闪店2003年诞生于纽约,由市场营销公司Vacant的创始人Russ
Miller创建,销售限量的Dr.Martens鞋履。

其实快闪店并不是一个非常新的概念,特别是在时尚界,以川久保玲Comme des
Garçons guerrilla store为代表的快闪店早已是风生水起了。

知乎x必胜客

2004年,日本设计师川久保玲开设的Comme des Garcons快闪店让其快速走红。

随着千禧一代成为主流消费人群,以及带来的消费习惯的改变,越来越多的购物广场、户外活动场所出现了,在此背景下,快闪店应运而生并迅速发展起来。而且在品类上,也从时尚品类扩展到其他消费品类,比如3C、美妆、食品等。那么快闪店究竟算不算一个新兴的消费渠道呢?

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发展到现在,快闪店的内涵也在变化,它不仅仅是一个短期售卖限量商品的店铺,还承担了营销和试水的功能。

顾名思义,“限时”是快闪店最大的特征,短则几天,长则几个月,最长都不会超过一年,并且一般同一时间内只会有一家店在运营,因此作为渠道考虑,快闪店并不是一种稳定的店铺形态。

知乎携手必胜客推出的一家主题为“知识必胜
专业开吃”的快闪店,在开学季带给莘莘学子们知识范儿的进餐方式——店内布满趣味精选问题,扫描二维码就能直接进入知乎平台获取答案,并参与互动讨论。

在新品面市或品牌进入新市场前,将新产品以快闪店的形式推出,不仅能用最低的成本来试探市场对产品的接受程度,而且也是一次较好的营销活动,能提升产品的关注度。

而快闪店的另一大特征是产品的特殊性,一般都是销售一些“限量版”或者季节性产品,而不是品牌常规的产品。所以对于厂商来说,一般不会考虑在快闪店里销售和其他渠道相同或相似的产品,而是销售一些在其他渠道已经下架或还未上架的产品。

网易严选x凯德广场

越来越多的品牌商正把快闪店当做提升品牌认知度的一个营销工具。通过激励消费者,促使他们通过微信、微博等社交媒体分享购物体验。

从上面两个特征不难看出,“快闪店”作为一种“店”的形态,在销售的影响上是有限的,尤其是对时尚产品以外的品类。因此快闪店更多的作用在于建立品牌形象,拉近品牌与年轻消费群体的距离,或者测试新产品以及上市前预热。

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